La iniciativa 'Euskal PMP' permitirá impulsar la publicidad programática en euskera

El Gobierno Vasco, EiTB, TOKIKOM y Smart AdServer han presentado hoy un nuevo producto, 'Euskal Private Market Place', a las agencias de publicidad y anunciantes que apuestan por insertar publicidad en los medios de comunicación vascos. Euskal PMP ofrece un nuevo ‘mercado’ para la compra de espacios publicitarios, especializado en contenidos en euskera, un nuevo espacio en el que podrán participar todos los medios en euskera que lo deseen. Esta nueva infraestructura abre las puertas, hasta ahora cerradas, para poder realizar publicidad programática en los medios de comunicación digital en euskera de una forma mucho más fácil y eficaz.

La iniciativa, surgida del Departamento de Cultura y Política Lingüística del Gobierno Vasco, EiTB y TOKIKOM, con el apoyo técnico de la empresa Smart AdServer, está abierta a la participación de los medios de comunicación en euskera, así como de las distintas agencias y anunciantes.

La jornada en la que se ha presentado este nuevo 'mercado' ha servido para exponer y contextualizar apropiadamente la iniciativa. El vicerrector de Relaciones Internacionales de la Universidad de Deusto, Alex Rayon, ha explicado en qué consiste la publicidad programática. Iraitz Elgezabal, directora comercial de TOKIKOM, ha hablado sobre la situación actual de los medios de comunicación digitales en euskera, y Juan Manuel Alvarez, Country Manager de Smart AdServer, ha explicado el funcionamiento del PMP, así como sus características y ventajas. Asimismo, el consejero de Cultura y Política Lingüística, Bingen Zupiria, ha explicado los objetivos del proyecto Euskal PMP, y Maite Iturbe, directora general de EiTB, ha hablado sobre el origen e importancia del proyecto.

Publicidad programática

Internet ha supuesto una gran revolución en todo lo que tiene que ver con el periodismo, y la publicidad también se ha visto afectada por esta transformación. En la publicidad clásica, los anunciantes adquirían los espacios para sus anuncios según el medio de comunicación: una página entera en una revista concreta, 20 segundos en una radio concreta, 20 segundos en una TV concreta… Con la llegada de los medios digitales, esta lógica se ha transformado por completo. Gracias a las oportunidades que ofrece Internet de cara a realizar el seguimiento de los usuarios y conocer su perfil, los anunciantes compran los espacios según la tipología de usuario, y no según el medio de comunicación.

Estas adquisiciones de espacios según la tipología de usuario se realizan a través de la denominada ‘publicidad programática’, y los anunciantes de las webs utilizan sus espacios publicitarios en una especie de mercados virtuales.

Obstáculo para las lenguas minorizadas

Teniendo en cuenta que el precio de cada anuncio o banner en Internet es muy reducido, estos mercados virtuales operan necesariamente con volúmenes inmensos, con webs que tienen millones de visualizaciones y clics. En ese contexto, los medios en euskera –de forma individualizada- son, por una parte, demasiado reducidos para que resulten rentables y, por otra, no hay manera de distinguir la propia lengua de los anuncios. Por lo tanto, resultan ser un gran obstáculo para los medios de comunicación que quieren funcionar exclusivamente en euskera.

Asimismo, teniendo en cuenta que el funcionamiento programático resulta muy cómodo para las agencias de publicidad, es cada vez menor la publicidad que contratan directamente con los medios de comunicación digitales, y todo el negocio se está viendo dirigido hacia esos ‘mercados’ automáticos de publicidad programática. Y dado que los medios en euskera hasta ahora no tenían posibilidad de participar en esos mercados, se encuentran en una situación en la que apenas les queda opción para la publicidad.

En busca de soluciones comunes

Conscientes del problema, TOKIKOM, grupo que reúne a los medios de comunicación locales en euskera, mantuvo hace un año una reunión con el departamento comercial de EiTB. EiTB se encontraba en la misma situación a la hora de recibir publicidad en euskera a través de los canales programáticos, y por ello asumió el reto de buscar una solución al problema. Así, una vez expuestos las líneas generales de Euskal PMP al Departamento de Cultura y Política Lingüística del Gobierno Vasco, se decidió impulsar el proyecto y realizar una clara apuesta para sacarlo adelante, dentro de la política colaborativa que viene realizando estos últimos meses el Gobierno Vasco junto con los medios de comunicación en euskera, y como complemento del nuevo modelo de financiación acordado antes del inicio del verano.

Un mercado especializado para la publicidad digital en euskera

Es de esta manera como se ha llegado a la solución. Gracias a la ayuda económica del Gobierno Vasco se ha creado un mercado especializado para la venta de publicidad: el denominado Euskal Private Market Place, para así poder ofrecer a los anunciantes el espacio publicitario de los medios de comunicación en euskera.

El desarrollo técnico de este Market Place lo han llevado a cabo la misma EiTB, distintos medios de comunicación de FORTA y empresas Smart utilizadas por diversos medios en euskera, gracias a la financiación del DPL. Smart es un agente reconocido e importante en el mundo de la publicidad programática, lo que añade un plus de garantía al proyecto.

Una opción complementaria para los medios de comunicación en euskera

El recién creado Euskal PMP, además, es técnicamente compatible, por un lado, con los distintos sistemas que utilizan los medios de comunicación para el lanzamiento y la gestión de la publicidad, y por otro, con los utilizados por los anunciantes y agencias de publicidad. El  Gobierno Vasco ha declarado que este proyecto supone un avance importante a la hora de estandarizar el euskera también en el entorno digital y por ello se ha comprometido a financiar los costes del proyecto durante un año, periodo en el que el sistema se consolide y configure de la manera más eficaz.

Así, los medios de comunicación en euskera podrán participar en los mercados de publicidad programática sin tener que aceptar publicidad en español. Los anunciantes, además, tendrán una opción mucho más sencilla de realizar publicidad en euskera, utilizando las mismas herramientas estándar a la que recurren en otras lenguas.

Convocatoria para la utilización de la nueva herramienta

Una vez dispuesto el aspecto técnico de la herramienta, los responsables de DPL, EiTB y TOKIKOM han convocado, por una parte, a los anunciantes y agencias de publicidad para su utilización y buen aprovechamiento, a fin de que realicen más publicidad en euskera y comiencen a emplear el nuevo Euskal PMP; y por otra parte, a los medios de comunicación en euskara, para también ofrecer sus espacios publicitarios en este nuevo mercado.