Mide y Vencerás: Dos analistas vascos en el top ventas de Amazon

Iñaki Gorostiza y Asier Barainka acaban de publicar el libro Mide y vencerás, el mismo título con el que designaron las acciones formativas que periódicamente realizan para la certificación en Google Analytics de profesionales del ámbito del marketing, la comunicación y el comercio electrónico. El libro de este par de expertos vascos ya se ha situado en el top ventas de Amazon y además está disponible en las tiendas de la FNAC, El Corte Inglés y La casa del libro.

Iñaki Gorostiza es Ingeniero informático por la Universidad de Deusto y Máster en Gestión de Sistemas de Redes. Es miembro certificado de Google Analytics, ponente en Search Congress, SMX Madrid, Nonick, profesor en el Comma y en la universidad de Deusto, editor del Site Hello Google. Tras 10 años como Head Web Developer en la multinacional Panda Security en la actualidad es CTO y director de la unidad de negocio de analítica web de LIN3S donde gestiona cuentas como Guggenheim Bilbao y EiTB.

Asier Barainka atesora un máster en Márketing en Buscadores por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Tras cursar estudios Empresariales en la Universidad del País Vasco trabajó como Activador de Nuevas Tecnologías en Lan Ekintza Bilbao en el año 2001. De aquí pasó, en el 2003, a formar parte de la Multinacional Panda Security, primero como Web Engineer y desde 2010 como responsable del departamento de analítica Web. A finales de 2014 pasó a formar parte de Lin3s.

En estas líneas, en formato de entrevista, los dos profesionales bilbainos dan las claves sobre la analítica web: qué es, cómo usarla en distintas empresas y una orientación sobre los resultados que se pueden obtener con un tratamiento sistemático y profesional de los datos.

Mide y vencerás, proclama el libro. Pues suena muy fácil

Iñaki Gorostiza: No siempre es fácil medir, de hecho, lo habitual es encontrarse con empresas que no están midiendo bien su negocio, o incluso que no lo están midiendo. Eso sí, lo que es prácticamente imposible es conseguir resultados sin medir cada una de las acciones que hagamos en Internet,de esto no me cabe ninguna duda.

Asier Barainka: El asunto además va mucho más allá, la medición no es el fin en sí mismo, sino un medio. Medir es lo que te permite tomar decisiones basadas en datos, datos correctos, bien estructurados y fáciles de entender.

¿Hay que medir todo o hay que saber elegir lo que se mide?

AB: Como en casi todo, la calidad en este caso es mucho mejor que la cantidad. No es necesario medir todo, hay que medir aquello que vamos a poder analizar y que nos va a permitir responder a las preguntas relevantes del negocio. La tecnología hoy en día nos permite tener una cantidad abrumadora de datos de casi todo, pero muchas veces es mejor tener menos información, pero mucho mejor estructurada.

IG: Sin duda hay que afinar el tiro, medirlo todo nos va a sumergir en un océano de dimensiones y métricas del que es muy difícil salir. Por este motivo lo sensato es plantear siempre un proyecto de analítica digital orientado a los objetivos del negocio y a los KPIs (Indicadores) que voy a tener que prestar atención para saber si las cosas están funcionando, o necesito aplicar medidas correctoras.

Vendría a ser el miedo a evitar el famoso “A la parálisis, por el análisis” ¿No?

IG: Efectivamente, la analítica web no es una ciencia contemplativa, el análisis de los datos debe llevarnos a la acción y tras cada acción, analizar los datos que se deriven de ella. Nosotros lo vemos como un proyecto de mejora continua que nunca termina.

AB: La medición está pensada para tomar decisiones. Es como en la Fórmula 1, donde se analizan datos con el fin de arañar milésimas de segundo en cada curva o con cada retoque del coche. La intuición y buen hacer de un piloto puede ganar una carrera, pero en un campeonato a la larga gana el que mejor coche tiene.

Cuál es para vosotros un ejemplo de buenas prácticas: Organizaciones que miden y toman decisiones en función de ello

IG: Podríamos hablarte de muchos clientes que han encontrado en la analítica web la base de su negocio online: En el sector cultural podríamos mencionarte el Museo Guggenheim Bilbao que mide todas sus acciones online para conocer el retorno de la inversión; en el sector del consumo Supermercados BM, que ha hecho una apuesta clara por la analítica digital en su plan de expansión online; en el sector de la banca Online, Laboral Kutxa que mide todo su ecosistema de webs y landings para conocer cómo interactúan sus clientes con sus diferentes servicios y productos, y, dentro de los medios de comunicación, EITB, que desde hace ya varios años ha formado a su equipo online en los fundamentos de la analítica web para medir y mejorar sus contenidos.

AB: Me gusta mucho lo que está haciendo el supermercado online de productos ecológicos Enterbio. Aunque es un sitio más modesto que los mencionados, trata de conocer y analizar el comportamiento de sus clientes habituales para poder ofrecerles cada vez un servicio más exclusivo y personalizado.

¿Y un ejemplo de éxito? Una línea de acción extraída de la analítica que haya supuesto un éxito a corto, medio o largo plazo de ventas, de conversión de consumo de contenidos y rentabilización de la publicidad…

AB: Medir todo lo que sucede en su entorno online ha permitido al Palacio Euskalduna comprender que su audiencia en Internet difiere bastante de la que tiene off line. Esto les está ayudando a tomar una línea diferente de comunicación en el apartado digital que orienta mucho mejor a los usuarios con aquellos eventos que más demandan, pero que no siempre coinciden con los más populares que programa el Palacio.

IG: Uno de los proyectos que recuerdo con más cariño es el que desarrollamos para la Clínica Universidad de Navarra, no sólo por el hecho de implementar un proyecto de analítica digital en un sector con tantas particularidades como el de la salud, sino por el hecho de poder formar y certificar en Google Analytics al departamento web formado por médicos en activo que escuchaban por primera vez cosas como el ratio de rebote, el porcentaje de conversión…la verdad es que fue muy gratificante.

¿Va a hacer la analítica que yo venda más si ese es mi objetivo? ¿Qué debería hacer?

IG: Sin duda, la analítica web te va a ayudar a conseguir los objetivos que te plantees. Si hablamos de un e-comerce y tu objetivo es vender, analizar tus transacciones, los ingresos, el valor medio del pedido, conocer el rendimiento de tus campañas y de tus canales de adquisición de tráfico o analizar tus procesos de conversión, te hablarán como un libro abierto sobre tu negocio y te ayudarán encontrar las teclas que tienes que pulsar para mejorar tu rendimiento. Es importante tener claro que también hay aspectos como el precio, el producto o la atención al cliente que van más allá de la analítica web y tienen un factor determinante en tus ventas.

AB: La analítica nos ayuda a comprender cómo se comporta mi negocio online y cómo le afecta todo lo que lo rodea. Saber esto nos va a permitir atajar problemas, corregir errores y mejorar en todos los aspectos. Para conseguirlo lo primero que debemos hacer es establecer un objetivo claro para el negocio y decidir como voy a medir el grado en el que estoy alcanzando ese objetivo.Una vez focalizado el objetivo y con datos de consecución del mismo, todo nuestro trabajo se centrará en mejorar esos datos.

¿Es costoso dotarse de una estructura analítica? ¿Está al alcance de todos los negocios?

IG: Sinceramente creo que un proyecto de analítica web vale mucho más de lo que cuesta. Además, es importante dimensionarlo en base al negocio en el que lo vamos a desarrollar. No puede ser lo mismo un proyecto de analítica digital para una empresa que factura en su ecosistema online millones de euros, que para un profesional que administra un negocio local.

AB: Un proyecto de analítica digital requiere de las herramientas, las personas y los procesos necesarios para poder llevarlo a cabo en el grado que cada negocio lo necesite. Hay herramientas gratuitas estupendas y mucha documentación y formación para que una empresa muy pequeña pueda establecer una cultura de decisiones en base a datos. Lo que realmente cuesta es lanzarse y darse cuenta de que todo lo que inviertas en analizar va a retornar multiplicado si lo haces de la forma correcta.

¿Cómo de certeras son las mediciones y cuanto tiempo se necesita para procesar los datos?¿Es en tiempo real, al día siguiente…?

IG: Una de las primeras cosas que contamos a nuestros clientes es que todos los datos que van a ver en su herramienta de analítica web son mentira. La analítica web no es una ciencia exacta desde el momento que está sujeta a las limitaciones propias de un medio como Internet. Además, de poco me sirve analizar datos absolutos para un periodo de tiempo; saber si he tenido un millón de visitas este mes o mis ventas han sido de 100 mil euros no es algo que debería preocuparme. La magia comienza en el momento que contextualizo mis datos para compararlos con otros periodos o con los datos de mi competencia. Saber que este mes tengo un 10% más de visitas que el mes anterior o que mis ventas se han incrementado un 20% respecto al mismo mes del año anterior, es el punto de partida para comenzar a trabajar.

AB: Como dice Iñaki, hay intrínseco al funcionamiento de las herramientas más habituales una pérdida de datos debido a diferentes factores. Pero algo que hay que tener muy claro es que los datos son maleables, somos nosotros realmente quienes decidimos qué datos queremos almacenar y de qué forma. Las herramientas sólo nos ofrecen un espacio en el que alojarlos y un sistema de procesado de los mismos preestablecido. Hay mucha información que se puede visualizar en Tiempo Real, lo que nos permitirá tomar decisiones instantáneas. Pero normalmente los datos se procesan diariamente.

¿Puedo saber si todo esto es rentable para mi negocio? Es decir, si la inversión en tiempo y dinero para hacer Analítica web me merece la pena.

IG: Sin duda, esto es tan sencillo como probarlo. Y el que prueba la analítica web, repite.

AB: En la propia pregunta está la respuesta, solo podrás saber si es rentable si lo mides.